20 August 2005

Lawan Jadi Teman!Harus Baca!!!

Strategi Joint Forces
Lawan Jadi Teman


Persaingan antarmerek tidak melulu memperbesar pasar. Tidak jarang, persaingan itu justru memberi berkah produk-produk komplementer atau indirect competitor. Kalau sudah begitu, kerja sama antara pesaing atau aliansi alias joint forces sering menjadi jalan keluar untuk mempertahankan market.
Jangan pernah membayangkan para pemilik merek selalu hidup berjauhan, saling intip, saling curiga, bahkan saling menjatuhkan. Kalau dilihat dari komunikasi merek, seringkali yang tergambar memang seperti itu. Sebut saja pertarungan merek Kacang Garuda dengan Dua Kelinci, lalu Indomie dari Indofood dengan Mie Sedaap dari Wings Group. Di permukaan, pertarungan masing-masing merek tampak “saling menjatuhkan” dalam merebut konsumen. Karakter persaingan seperti itu terjadi pada hampir semua merek di masing-masing kategori. Tapi, siapa yang tahu kalau di belakang, ternyata mereka bisa saling rangkul dan bahu-membahu?
Gambarannya barangkali hampir serupa dengan di dunia politik yang menganut paham “tidak ada kawan yang abadi”—yang ada hanyalah persamaan kepentingan. Siapa yang tidak tahu bahwa PDI-Perjuangan adalah seteru kuat Partai Golkar. Tapi, dalam beberapa kasus, mereka saling bahu-membahu. Contohnya, ketika merebut posisi ketua DPR, dua partai yang berseteru itu berada dalam barisan yang sama. Begitu juga ketika memperebutkan posisi nomor satu pada pemilu presiden putaran kedua tahun lalu. Dua partai itu berada dalam koalisi kebangsaan yang bersama-sama mengusung Megawati. Padahal sebelumnya, semua orang tahu, posisi keduanya selalu berseberangan dan saling “menjatuhkan” dalam merebut simpati publik.
Aliansi dua “seteru” seperti itu di dalam pemasaran sering disebut sebagai joint forces. Sania dan Bimoli serta Coca-Cola dan Pepsi Cola pernah merasakan manisnya kerja sama dengan “musuh” itu. Ceritanya kurang lebih begini: dua merek minyak goreng itu jorjoran melakukan promosi untuk merebut hati konsumen. Namun hingga mencapai klimaks persaingan, pasar minyak goreng bermerek itu tidak membesar. Justru malah mengkerut. Usut punya usut, konsumen tidak terpengaruh dan tidak tergerak oleh promosi yang dilakukan oleh masing-masing merek. Konsumen malah asyik membeli minyak goreng curah yang harganya jauh lebih murah. Kedua merek itu pun sadar, pertarungan mereka sia-sia. Lalu, mereka berunding dalam satu meja bundar. Akhirnya, keluarlah kesepakatan bersama menurunkan harga dan perang melawan minyak curah.
Kasus serupa terjadi pada Coca-Cola dan Perpsi Cola. Dua perusahaan minuman karbonasi raksasa yang saling bersaing itu tercatat tidak hanya sekali melakukan joint forces untuk menghantam pesaing komplimentari (indirect competitor) seperti Teh Botol dan soft drink lainnya. Pertama kali, aliansi strategis itu menyangkut regulasi harga eceran tertinggi (HET). Sebabnya begini: harga per krat (24 botol) dua merek itu tidak jauh berbeda dengan harga per krat Teh Botol. Tetapi, di tingkat eceran, selisih harga antara Coca-Cola dan Pepsi Cola dengan Teh Botol mencapai 40-50%. Kedua minuman itu dijual dengan harga Rp2.000 sedangkan teh botol hanya Rp1.200-1.300.
Keduanya lalu sepakat melakukan joint forces dalam bentuk “price indicator campaign”. Cara yang ditempuh adalah lewat iklan, poster dan spanduk serta mencantumkan harga eceran di tutup botol masing-masing. Dengan begitu, diharapkan disparitas harga antara Coca-Cola dan Pepsi dengan Teh Botol tidak jauh. Tujuannya, agar pasar yang sempat tergerogoti oleh Teh Botol bisa kembali. Join forces antara Coca-Cola dan Pepsi juga pernah dilakukan guna mereduksi biaya sponsor atau biaya partisipasi “joint promo” di outlet. Dua pesaing ini sama-sama melakukan lobi dan sepakat menetapkan nilai maksimal sponsor fee. Kerja sama ini dilakukan ketika menyasar di segmen horeka (Hotel, Restoran dan Cafe). Kebetulan di segmen ini jumlah minuman soft drink karbonasi tidak terlalu tinggi. Tetapi, sponsor fee-nya sangat besar atau disamakan dengan rokok dan bir yang permintaan jauh lebih besar. Pepsi dan Coca-Cola menilai, fee setinggi itu untuk mereka tidak fair. Keduanya lalu sepakat menetapkan maksimal sponsor fee jika masuk ke horeka dan punya komitmen tidak jorjoran sendiri-sendiri.
Ada ancamanSituasi yang memicu joint forces umumnya terjadi jika ada ancaman terhadap komunitas industri. Ancaman itu sering kali berupa segmen baru di industri yang sama. Coca-Cola dan Pepsi Cola sempat meraih 60% pangsa pasar di industri soft drink. Tetapi, oleh “pesaing tidak langsung”, dalam hal ini Teh Botol, pasarnya tergerogoti hingga tinggal 50%. Dua merek global minuman karbonasi itu lalu menyusun kekuatan bersama guna mengembalikan share ke 60% lagi.
Menurut pengamat pemasaran dari Force One, Yadi Budhisetiawan, joint forces memiliki beberapa tujuan, tergantung kepentingan bersama antarmerek. Pertama, untuk menahan lajunya kompetitor komplimenter. Kedua, untuk mempertahankan kemerosotan harga. Ketiga, menjaga jangan sampai terjadi disparitas antara kekuatan pedagang (pelanggan) dengan pemasok (supplier) seperti dalam kasus horeka. Keempat, membentuk segmen baru. Kasus keempat ini seperti dilakukan antara Electrolux dengan Rinso Matic, di mana setiap mesin cuci Electrolux diberikan privilege khusus dengan Rinso. Dan Rinso pun memproduksi produk khusus untuk Electrolux. Kelima, untuk mengubah persepsi orang.
Yadi juga menuturkan, joint force lebih efektif dilakukan hanya oleh dua brand saja seperti dilakukan oleh Coca-Cola bersama Pepsi atau Sania dengan Bimoli. Tetapi, tidak menutup kemungkinan aliansi itu dilakukan oleh multibrand dengan mengatasnamakan asosiasinya bukan merek masing-masing. Langkah tersebut pernah dilakukan oleh Asosiasi Minuman Bermerek dalam Kemasan (Aspadin) ketika pasar AMDK tergerus oleh isi ulang. Merek-merek AMDK lewat asosiasinya itu pernah menggalang kekuatan dengan mendorong pemerintah agar mengeluarkan larangan terhadap pemain air mineral isi ulang tidak menggunakan galon milik mereka. Bahkan, merek-merek ini pun memunculkan iklan yang menyerukan agar konsumen memilih AMDK yang lebih higienis.
Beberapa fenomena pemasaran juga memperlihatkan kasus yang sama. Vendor yang berbasis GSM terlihat menghadapi segmen baru (CDMA) yang potensial mengkerutkan pasar mereka. Kamera biasa juga terlihat semakin tersisih dengan munculnya kamera digital. Jika pemain-pemain GSM dan kamera biasa tidak menggalang kekuatan masing-masing, hampir dipastikan share mereka bakal terus tergerus.
Hanya saja, lanjut Yadi, menggalang joint forces bukan pekerjaan gampang. Kendala utama biasanya setelah komitmen terbentuk, realisasinya tidak pernah mencapai 100%. Kendala lainnya, berupa bujet. Menurutnya, anggaran minimum yang harus dikeluarkan bersama berkisar 3-5 miliar rupiah. Kurang dari itu, Yadi pesimis bisa mencapai tujuan karena publicity-nya tidak akan nyaring. Karenanya, tidak sedikit joint forces yang dilakukan oleh dua merek atau multibrand tidak membuahkan hasil. Kenapa? Karena konsistensi antara komitmen dan pelaksanaannya sangat rendah. “Belum lagi soal uang besar yang harus ditanggung bersama,” katanya.

Tajwini Jahari & Rofian Akbar

No comments: